왜, 온라인 여행사들은 그렇게 많은 수수료를 받는 것일까?
바로 여기에 경영자들이 주목해야 할 놀라운
변화가 있습니다.
온라인 여행사는 인간적인 접촉을 일체 하지 않으며 오로지 알고리즘에 의존한다.
인간의 노동력을 배제하고 비용을 낮춘 전형적인 비즈니스이지만
온라인 여행사의 수수료는 무려 20~30% 정도이다.
호텔 매출의 4분 1을 온라인 여행사가 가져간다.
이런 현상을 어떻게 이해해야 하는가.
1. 이 질문에 대한 대답은 21세기 우리 삶의 흥미로운 진실을 드러낸다.
온라인 여행사의 비즈니스 모델이 유효한 까닭은 우리가 종일 들여다보고
있는 물리적 화면의 정보량, 그리고 우리가 정말로 집중할 수 있는 정신적
화면의 정보량, 둘 사이의 불일치에 있다.
터무니없어 보일 만큼 높은 수수료는 사람들이 온라인에서 더 잘 생각하고
선택하도록 돕는 일이 얼마나 큰 가능성을 지니는지 잘 드러낸다.
물론 가능성을 잡으려면 그 가능성을 찾을 줄 알아야 한다.
2. 정보 과잉의 시대에 선택은 점점 어려워진다.
1980년대 이전까지 주의력(attentional capacity)는 남아돌았다.
여기서 주의력은 무언가에 관심을 기울이고 집중하는 능력을 말한다.
하지만 컴퓨터는 이 상황을 완전히 바꾸었다.
1980년대부터 정보량은 기하급수적으로 늘기 시작했다.
오늘날 세계에 존재하는 데이터의 80퍼센트는 지난 2년 동안 만들어진 것이다.
3. 지금의 우리는 마치 부엌 수도꼭지가 초고압 소방 호스로 대체되어 우리
면전에 데이터를 뿜어내고 있는 꼴이다.
소방호스 은유의 핵심은 물의 양이 늘어난다고 해서
(소방호스가 분당 내뿜는 물은 수도꼭지의 125배에 달한다)
우리가 마시는 양이 그만큼 늘어나지 않는다는 데 있다.
인간의 정신도 이런 상황이다.
4. 화면에 나타나는 정보량이 우리가 처리할 수 있는 정보량을 바꾸는 일은 없다.
화면에 떠오른 정보는 거의 언제나 우리 두뇌가 받아들일 수 있는 양을
넘어서기 때문이다.
반면 우리가 처리할 수 있는 정보량은 주의력에 따라 한계가 있다.
우리에게는 한 번에 두 세가지 이상의 정보를 처리할 능력이 없다.
5. 21세기를 사는 우리에게 결핍된 것은 호텔 방이 아니다.
그 호텔 방들에 대한 정보도 아니다.
너무 많은 가능성으로 인한 심각한 주의력 결핍이 문제이다.
너무 많은 가능성으로 인한 심각한 주의력 결핍이 문제다.
온라인 여행사는 우리가 바로 그 결핍을 해결하도록 도와줌으로써 엄청난
성공을 거두었다.
2013년 말, 온라인 여행사의 호텔 예약 시장 점유율은 급격히
증가하여 호텔 웹 사이트 예약의 2.5배에 이르렀다.
이 같은 추세는 앞으로 계속되어 미래에는 온라인 여행사의
수수료가 50퍼센트를 넘어설 것으로 예상된다.
6. 한마디로 고객이 주의력을 사로잡는 일이 실제로 잠자리를 제공하는 일보다
더욱 가치 있다는 의미이다.
이 사례가 주는 교훈은 간단하다. 인간의 주의력은 21세기의 원유다.
주의력을 통제할 수 있다면 그로부터 얼마든지 이익을 챙길 수 있다.
7. 온라인 여행사들의 기본적인 운영 개념 중 하나는 화면에 나타나는 호텔 정보의
양을 통제하는 것이다.
따라서 너무 많은 대안에 소비자들이 압도되지 않도록 단순한 카테고리와 커다란 구매 버튼을
통해 의사 결정 과정 내내 친절히 안내한다.
또한 관련된 모든 정보를 말해주는 대신 소비자가 가장 중시하는 기준(위치, 가격 등)을 골라내도록 하여
선택 가능성을 선별해준다.
아직도 호텔 웹사이트들은 이 점을 깨닫지 못했다.
유명 호텔 체인들은 여전히 사이트에 정보를 더 채워넣고 덧붙이는 방법으로 온라인 고객을
끌어들이려 한다.
새로운 정보가 추가될 때마다 잠재 고객의 주의력이 떨어진다는 대가를 치러야 한다.
8. 정보에 압도된 소비자들은 당연히 온라인 여행사의 도움을 받는 쪽으로 선택하게 된다.
주의력이 결핍된 우리의 상황을 고려해 설계된 웹사이트로 말이다.
- 출처: 슐로모 베나치, (온라인 소비자, 무엇을 사고 무엇을 하지 않는가), 갈메나무