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가망 고객의 구체적 니즈와 성향 등을 파악하였으면 그 다음 단계로 고객의 가치를 충족시킬 수 있는 제안과 프리젠테이션이
이루어져야 한다.
가. 가치 제안
콩나물이나 두부를 사면서 몇백원을 깎으려는 여성 고객도 명품 핸드백이나 시계를
사기 위해서는 몇 십 ~ 몇 백만원을 기꺼이 지불한다. 왜 이 같은 현상이 일어날까 ? 그것은 이 여성 고객이 콩나물과 명품에 부여하는 가치가
다르기 때문이다. 그러므로 고객을 유치하기 위해서는 고객들이 인식하는 가치를 충족시킬 방법이 필요하다. 그것도 지금까지와 전혀 다른 새로운
가치를 느낄 수 있도록 해야 한다.
자사의 상품과 서비스가 경쟁사 또는, 자사의 기존 상품과 서비스와 비교해서 무엇이 어떻게
다른지.. 어떤 편익을 줄 수 있는지를 증명할 수 있어야 하는 것이다.
고객은 상품이나 서비스의 속성이나 자신이 얻게 될 편익, 브랜드
프로파일, 접촉할 때마다 얻는 고객 경험 등을 통해서 가치를 인식한다. 가치 제안이란 이와 같이 고객이 인식하는 가치를 충족시켜 설득하기 위한
제반 마케팅 활동을 말한다.
영업 활동에서도 마찬가지이다. 고객이 ‘ 왜 내가 당신에게 상품이나 서비스를 구입해야 하는가? ’ 라고
물을 때, ‘ 나에게 구입하면 이런 장점과 편익을 제공받을 수 있기 때문이다. ’ 라는 명확한 가치를 줄 수 있어야 한다. 앞서 소개한 삼성생명
예영숙 팀장의 고객들은 의사나 교수, 기업체 대표 등 대구 지역의 VIP 들이다. 이들과 대화 수준을 맞추기 위해 예 팀장은 하루도 빠짐없이
2종류 이상의 신문을 읽는다고 한다. 또한 틈나는 대로 금융과 경제, 문학 관련 책도 읽는다. VIP 고객들과의 대화를 위해서이다.
앞서 소개한 것처럼 예 팀장의 영업 노하우 중 핵심은 목표 관리와 실천력에 있다. 그러나 최근에는 ‘ 컨셉 마케팅 ’ 에 주력하고
있다고 한다. 예 팀장은 다음과 같이 강조한다. ‘ 모든 고객은 다르다. 따라서 고객 개개인마다 추구하는 가치도 모두 다르다. 최고의 영업
달인은 고객이 뭘 생각 하는지를 제대로 읽어야 한다. 그리고 그에 걸맞는 제안서를 만들어 낼 줄 알아야 한다. 그러므로 나는 고객이 가장
중요하게 생각하는 가치에 컨셉을 맞춘 제안서를 만들기 위해 노력한다. 그리고 그 컨셉에 맞는 프리젠테이션으로 고객을 설득해 나간다. ’ 라고
말이다. 3만여 명이 넘는 삼성생명의 영업인들 중 6년 연속 1위를 차지할 수 있었던 블루오션 세일즈 비결인 셈이다.
그러면 가치
제안의 방법에는 어떤 방법이 있을까 ? 일반적으로 마케팅에서의 가치 제안의 방법은 다음과 같은 3가지 방법이 있다.
첫째, 상품 ∙ 서비스
∙ 채널의 차별화
둘째, 브랜드 경험의 창조
셋째, 스토리 텔링
상품과 서비스, 채널을 경쟁사에 비해 어떻게 차별화할 것인가.
그리고 고객에게 어떤 가치를 제안할 것인가. 브랜드와 관련해서는 어떤 경험과 스토리를 고객들에게 전달할 것인가 하는 것 등이다.
그러나 영업 부문에서의 가치 제안은 마케팅과는 다르게 다음과 같이 접근해야 한다.
첫째, 고객의 서로 다른 가치를 충족할
상품을 제안한다
둘째, 상품의 특성과 편익을 제시한다
셋째, 반응 유형에 따른 새로운 가치 제안을 한다
넷째, 자신의 이미지를
확실하게 전달한다
먼저 서로 다른 고객 가치를 충족할 상품을 제안하는 것이 중요하다. 고객 마다 추구하는 가치가 다르다고 예영숙
팀장도 강조했지 않은가. 그러므로 고객별 맞춤 제안서가 필요한 것이다. 맞춤 제안서를 만들기 위해 가장 중요한 것은 무얼까 ? 고객의 개별
니즈, 선호, 성향 등을 알고 있어야 한다. 또 고객들의 공통 니즈를 아는 것도 중요하다. 고객 니즈를 경쟁자들보다 많이 알수록 영업 전쟁에서
승리할 확률도 높아진다. 고객의 서로 다른 가치를 가장 완벽하게 충족시킬 수 있기 때문이다. 맞춤 제안서를 작성하는 방법은 다음 장의 ‘ 고객
니즈별로 맞춤 세일즈하라 ’ 에서 상세히 설명하도록 하겠다.
가치 제안의 두번째 프로세스는 상품의 특성과 편익을 알기 쉽게
제시하는 것이다. 즉 가망 고객에게 다음 사항을 증명해야 한다. 자신의 상품에는 어떤 특성이 있고 얻게 될 편익이 무엇인지를 말이다. 다음은
상품의 특성과 편익이 어떻게 고객의 가치를 충족시키는 지를 나타낸 그림이다.
세번째 프로세스는 제안한 내용에 대해 고객의 반응 유형별로 새로운 가치를 제안하는 방법이다. 고객에 가치를 제안하는 과정에서
흔히 나타나는 고객 반응은 다음과 같다.
첫째, 부담감
둘째, 지금 형편이 안 됨
셋째, 다른 영업 담당이 있다. 이미 거래 중..
넷째, 무관심 ( 별로
관심이 없다.. 해당이 안된다.. )
이와 같은 4가지 반응 유형외에도 다른 반응들도 있을 것이다. 그러나 특이한 경우를 제외하고 고객들은 영업인의 제안을 받으면 위와
같은 반응을 보인다. 의도적이든 의도적이지 않든.. 이때 효과적으로 대응 하는 것이 매우 중요하다. 고객 반응 유형별로 새로운 가치를 제안해야
하기 때문이다. 이같은 방법을 ADV 프로세스라 한다. ADV 프로세스는 먼저 고객의 4가지 반응에 인정 ( Acknowledge ) 을 하고,
다음은 반응 유형별로 안고 있는 저항 요인을 약화 ( Defuse )시킨다. 마지막으로 고객을 재설득할 새로운 가치 제안하는 방법을
말한다.
글: 이성동
출처:http://korea.internet.com |
출처 : 블로그 > Grace kelly | 글쓴이 : Grace kelly [원문보기]