[스크랩] 고객전도사

입소문마케팅의 시작은 고객전도사(Evangelist)이다.

 

 

 

지난 컬럼에서 사회는 이제 감성사회로 전환이 되고 있으며 4P의 제품에서 4C의 고객으로 그리고 이제는 4E의 고객전도사(Evangelist)로 소비자를 바라보는 IWOM 관점이 필요함을  도표로 보여주었다.

 

마케팅의 이상적(Ideal)인 목표는 영업을 불필요하게 만드는 것이다. 하지만 아직도 대부분의 마케팅은 엄청난 고객 DataBase를 분석하고 고객가치를 계산하여 더 복잡하고 현란한 영업마케팅을  전개해나가고 있다. 하지만 고객을 신으로 모시고 신이 신을 소개하는 방식의 WOM적 경영을 하는 브랜드들은 전혀 다른 비전과 마케팅 정책을 사용하고 있다.

전통적 마케터들은 매출의 80%를 차지하는 20%의 고객을 VIP 고객 또는 VVIP고객이라고 칭송하며 이들의 고객 평생 가치(Life Time Value)라는 항목으로 값을 매겨 기업 매출에 지대한 영향을 미치기 때문에 이들을 위한 특별 관리 프로그램 개발에 매몰되어 있다. 그런데 정작 이들이 미래 기준으로 기업에 얼마만큼 이득이 되는지에 대한 확실한 증거는 없다. 다만, 현재 기업에 매출을 올려주고 있다는 것이다. 하지만 이제 많은 기업들은 인터넷의 영향으로 장부상으로 이루어지는 가치 이상의 가치에 의해 더 많은 이익이 창출됨을 깨달아 가고 있다.

 

파레토 법칙(Pareto Principle)를 경영학에 최초로 적용한 조셉 주란(Joseph M. Juran)은 중요한 소수, 대수롭지 않은 다수(Vital few and Trivial many)라는 이론을 통해 소수의 20%가 80%의 결과를 만들어 내기 때문에 이른바 질적 경영이 필요하다고 주장했다. 이른바 경영자원을 상위 20%에 쏟아부어야 한다는 것인데, 이 주장은 산업사회와 정보화 사회에서는 잘 맞아 떨어졌지만 감성사회로 넘어오면서 다소 삐걱거리고 있다. 파레토의 법칙으로 판단하면 20%에 속하는 서적이나 음반 그리고 제품들만이 소비자들에게 유통될 수 있는 자격이 있는 것이다. 하지만 이는 다양한 기호를 가진 소수의 소비자들이 서로 멀리 떨어져 있어 구매 파워 네트워크를 제대로 형성하지 못했던 구시대의 발상이었던 것이 여러 비즈니스에서 증명이 되고 있다.

 

인터넷 망으로 연결된 감성사회에서 성장해 나가고 있는 대표적 기업인 아마존의 예를 보면 주수익원이 상위 20%의 베스트셀러보다 예전에 동네 서점에서는 구하기 힘들었던 소수의 사람들이나 구입하는 80%의 책들에서 나온다는 것이다. 그리고 시장 진입 초기에 시장분석가 대다수가 실패를 예측했던 회원제 인터넷 DVD 대여업체 넷플릭스(Netflix)가 성공한 것도 블락버스터(blockbuster)나 헐리웃비디오(holllywood video) 같은 대형 비디오 대여 체인망에서는 구하기 힘든 비디오나 DVD를 구할 수 있다는 점이 크게 작용했다고 한다. 필자는 여러해 동안 한글판 일포스티노(IL POSTINO) DVD 출시를 기다리고 있는데 아직 무소식이다. 어느 곳에서든지 취급만한다면 그곳이 어떤 유통 채널이든지간에 충성고객이 되었을 것이다. 이유인즉 필자의 소수적  영화 성향을 고려하여 이미 구성된 제품은 또다른 소수의 고객들을 불러모을 것이며 그들은 자신들의 의견 창구로써 커뮤니티를 만들어 더 높은 목소리로 다른 고객들에게 입소문을 유발할 것이다. 결국 이들은 소수이지만 무리를 이끄는 대중이 되는 것이다.  

 

고객 단계를 보면 잠재고객-> 예상고객 -> 고객 -> 충성고객 -> 추천 고객으로들 표현한다. 지금까지 IMC 차원에서 고려하였던 고객 평가 기준이던 RFM(Recency, Frequency, Monetary) 즉, 최근에 언제 구매를 했는지, 얼마나 자주 방문하는지, 돈은 얼마나 지출하였지를 평가하는 방식을 버리고 매출이 아닌 충성지수로써 고객전도사들을 평가해야 한다. 이들의 평가기준으로는 남들에게 제품을 권하는 추천율(Recomand Rate)과 제품에 대한 충성도를 체크하는 심리적, 행동적 충성지수이다. 충성지수가 높은 고객전도사들은 적당한 정도의 제품 구매를 통해 회사에 기여도 하며 자신의 네트워크에서는 월급없는 영업사원을 자처하며 회사를 대신해 A/S까지 해주기도 한다.

고객 복음주의를 전파할 고객 전도사를 양성하는 기초적인 팁이다.

 

첫째. 고객에게 귀를 기울여라
훌륭한 세일즈 맨들을 조사해보면 말을 많이 하기보다는 과묵하고 남의 말에 귀를 기울이는 사람들이 많다고 한다. 규모, 조직 그리고 전략면에서 다르지만 기업과 세일즈맨이 제품을 판매하는 방법은 많은 부분 흡사하다. 훌륭한 세일즈맨의 판매 전략은 기업들에게 여전히 유효한데, 광운대학교 부경희 교수 曰 “사람이 남의 이야기를 귀담아 듣는 오직 한 순간은 상대방과 사랑에 빠졌을 때 뿐이다.” 라고 한다.

 

누군가와 대화를 할 때 상대방의 눈을 쳐다보며 고개를 끄덕이지만 실제로는 나의 차례에 할 이야기들을 정리하느라 귀담아 듣고 있지 않는 경우가 태반이다. 이렇듯 마주하는 사람과의 대화도 듣기가 힘든데 마케터들이 소비자의 말에 귀을 기울이는 것은 어쩌면 기적을 원하는 것인지도 모른다. 하지만 듣는 것이 얼마나 중요한지를 마이클 H. 메스콘(Michael H. Mescon – Georgia State University)은 “말하는 것을 듣는 귀, 말하지 않는 것을 듣는 귀, 그리고 말하고 싶은데 어떻게 말해야 될지 모르는 것을 듣는 귀”를 마케터들이 가져야 한다고 표현했다.

현대기획실에서 근무하셨던 한 임원은 오래전에 직원들을 위한 MBA 교육 프로그램을 만드셨다고 한다. 2년 과정 코스였는데 설문조사를 하여 직원들의 의견을 수렴하였더니 90% 이상이 참여하고 싶다는 폭발적인 반응에 고무되서 상부에 보고를 했더니 너무 많이 신청하여 곤란한 일이 생기면 어떻게 하냐며 다소 까다롭게 조건을 내세우라고 지시가 내려왔다고 한다. 약간 수정후 프로그램을 확정하여 공고를 냈는데 등록을 한 사람은 “0” 명이었다고 한다. 그야말로 자판기 앞에서 커피 한 잔을 뽑아들고 이야기할때는 “미쳤냐”라며 반응할 동료들이 설문조사시에는 모두 다 너무 좋은 프로그램이며 등록을 하겠다고 응답을 했던 것이다.

 

이는 듣는 방법의 기본을 상기시켜주는 내용인데, 이를 “하이젠버그(Heisenberg) 불확실성 법칙”에서 고려해볼수 있다. 어떤 야생식물이 환경과 어떻게 작용하는지를 기록하는 실험을 한다면 이미 실험 자체가 야생식물에 영향을 미치기 때문에 실험 자체에 한계가 있다는 것이다. 소비자의 이야기를 듣기 위한 리서치는 대부분의 경우 소비자의 태도를 왜곡시켜 조사자가 원하는 방향으로 결과가 나온다.

소비자의 입소문을 듣는 가장 좋은 방법은 직접 마켓에 소비자로써 나가는 그야말로 진정한 마케터(Marketer)가 되는 것이며 차선책으로는 다양한 채널들 – 홈페이지, 인트라넷, 온라인 포럼, 커뮤니티, 경쟁사, 업계, 미디어등 – 속에서 소비자들간에 나누어진 대화들을 모아서 채널별, 주제별, 제품별, 카테고리별로 나누고 분석하는 것이다. 이 부분도 힘들다면 인텔리전스 소프트웨어를 구매하거나 CGM(Consumer Generated Media)의 소비자 이야기들을 분석하여 리포팅하는 서비스를 제공하는 회사들의 도움을 받아야 한다.

 

둘째. 나눌수록 배가 된다. 
아직도 우리네 가까운 풍경중에 이사를 하면 이사떡이라는 것을 이웃들에게 돌리는 정겨운 모습이 있다. 한국적 나눔의 문화인데 떡의 의미를 WOM적 관점에서 바라보면 이렇게 표현할수 있겠다. 네트워크 속에서 다른 노드들의 이웃들과 친해지기 위해 아이스 브레이킹할 수 있는 바이럴 유니트(Viral Unit)을 통해 이웃들에게 나의 존재를 감염시키고 호의적  태도를 구하는 것. 하지만 이를 재화의 교환의 관점에서 보면 떡을 아무상관없는 사람들에게 준 것이므로 손해가 될 듯 하다. 하지만 친한 이웃을 만드는 것은 사회 생활의 다양한 이익을 보장받을수 있는 주요한 사회 활동중의 하나이다. 

 

열대아 과일의 여왕 망고는 익어감에 따라서 초록색에서 붉은 색으로 그리고 완전히 익으면 노란색으로 바뀐다고 한다. 익기 바로 전의 망고를 브랜드명으로 사용한 '레드망고'는 '요구르트 아이스크림 '을 외식업계에 유행시키며 여대생을 중심으로 빠르게 성장하고 있는 기업이다. 
 
레드망고의 성공 비결은 저지방과 건강식 요구르트에 대한 열망, 산뜻한 인테리어, 오감(미각, 청각)을 자극하는 브랜드 네임, 컨설턴트의 삶을 과감히 버린 CEO의 용기 등 다양한데 오픈후를 마케팅 관점에서 본다면 이대 1호점을 살펴보는 것이 좋을것 같다.

 

이대 1호점을 오픈했을 때 여대생들을 대상으로 요구르트 아이스크림을 알리기 위해 하루에 6번에서 많게는 10번까지 길거리에 요구르트 샘플을 들고 나가 잠재 고객들에게 레드망고를 알렸다고 한다. 당시 유입 고객의 60~70%가 길거리에서 시식했던 고객이었을 정도로 큰 효과를 거뒀고 이후 서서히 입소문이 나기 시작했다고 한다.

 

필자가 생각컨대 나누는 것에 인색한 분야가 저작권과 관련된 분야인 것 같다. 출판, 음악, 영화등. 그렇다고 완전히 인색한 편은 아니다. 영화는 예고편과 출발비디오 여행에서의 친절한 해설, 그리고 영화평을 통해 관객들에게 일정 부분 나눔을 실천하고 있다. 하지만 관객들은 욕심이 많으며 진정한 나눔을 원하고 있다.

 

2005년8월15일자 월스트리트 저널에 재미있는 기사 하나가 실렸다. 내용인즉 신작 소설 두편이 나왔는데 하나는 코스토바의 히스토리안(The Historian)이고 다른 하나는 호크의 트래블러(The Traveler)이다. 두 작품 모두 첫 작품이고 미디어와 좋은 호평속에서 기대가 되었다. 몇 개월이 지난 현재 시점에서 코스토바의 소설은 8주 연속으로 베스트셀러 목록에 올라가 있으며 약100만권 정도가 팔렸다. 그에 반해 호크의 소설은 단지 2주간 목록에 올라가고 상대적으로 상당히 적은 20만부가 판매되었다. 왜 이러한 일이 발생되었을까?

 

코스토바는 열정적으로 대화하기를 좋아하는 예일대 졸업생인데 출판사는 1월에 주요 5개 도시에 그녀를 보내서 주요 서점, 유통점 그리고 많은 미디어들과 만나게 했다. 이 만남을 통해 소비자들은 깊은 인상을 받았으며 돌아가서 코스토바에 대해 이야기를 한  반면 호크의 출판사는 웹기반의 게임과 CD전자 브로셔 등을 통한 인상적인 마케팅을 펼쳤지만 은둔자로써의 이미지를 가진 호크는 편집자나 출판사도 잘 모를 정도로 독자들과의 만남을 회피했다고 한다.

 

훌륭한 재능(좋은 풀질, 훌륭한 마케팅)만으로는 타깃들이 우리의 제품에 대해 사랑하도록 만들수 없다. 그들에게 보여줄수 있는 재능을 함께 나누어야 한다.

진정한 나눔은 마케팅툴들의 믹스가 아니라 소비자들이 진정으로 기업과 제품에 대해 알고 싶어하는 것들을 나누어야 하는 것이다. 소비자들이 제품이나 회사에 대해 이야기를 하기 위해서는 많은 소스가 필요하다. 채워진 이들은 자신의 블로그나 미니홈피, 또는 컨퍼런스 그리고 대화속에서 또 다른 나눔을 실천하는 전달자가 된다.

 

      

 

 

셋째. 자발적 커뮤니티를 만들어라
기업들에게 입소문마케팅 자문을 해주다보면 항상 느끼는 것이 있다. 참으로 열심히 하고 있는데 입소문 메커니즘을 제대로 이해하고 있지 못해서 그 결실을 제대로 보지 못하고 있다는 것이다. 요즈음 많은 기업들이 브랜드 커뮤니티를 만드는 것이 일종의 유행처럼 된 것 같다. 그런데 정작 안을 들여다보면 성공한 브랜드 커뮤니티는 찾아볼 수 없다는 것인데 여러 문제점들이 있지만 PR의 Relationship과 Integrated WOM의 Exchange의 차이를 이해하지 못하는데서 오는 것 같다.

 

필자가 생각하는 커뮤니케이션의 단계(Integrated WOM 모델 :빙산모델 참조)를 보면 공중들에게 일방적 메시지 전달의 단계가 대중광고 시대이고 정보화사회의 단계에 오면서 공중들과의 우호적인 관계를 형성하기 위한 PR 활동이 중요해지며 이후 감성 사회로 넘어오면서 공중들간의 의견교환의 양적, 질적 팽창이 Integrated WOM 환경을 만들어내고 있다. 이러한 WOM의 주요 채널중 소비자 주도적인 것이 커뮤니티인데 기업이 운영할 때 여기에는 정보 전달자(조직, 마케터, 커뮤니케이터)와 수용자(소비자, 공중)들 사이에는 신분의 차이로 인한 이질감이 생기게 마련이다.

 

하나님이 인류를 구원하기 위해 독생자 예수를 보낸 것을 WOM 관점에서 보면 인류가 동질성 및 유대감을 느낄수 있는 자연인 신분의 한 인간을 보낸 것이다. 성부, 성자, 성신인 것처럼 예수님이 곧 하나님이지만 인간의 모습말이다. 즉 마케터들 또한 자신의 브랜드를 위한 커뮤니티를 위해서는 하나님처럼, 스스로 모든 관계를 쌓는다는 생각보다는 커뮤니티를 운영, 내지는 참여하는 소비자들을 발견해내는 것이 훨씬 중요해진다. 그리고 이들과의 일대일(One to one) 관계 형성보다는 고객들간의 관계(WOM Relation)를 위한 환경 조성 – 정모, 제품 지원 – 에 힘써야 한다. 어디까지나 커뮤니티는 고객들의 것이지 기업이나 마케터의 것이 아니기 때문이다. 그럼으로써 커뮤니티 탄생의 전제인 자발성을 담보할수 있으며 이속에서 WOM이 탄생되고 강화된다.

 

넷째. 사회공헌 프로그램과 함께 하라
얼마전에 인기리에 방영되었던 MBC 드라마 “상도”에서 거상 임상옥은  “내게는 큰 장사꾼은 이(利)를 쫓는 것이 아니라 의(義)를 쫓아야 한다는 믿음이 있었기 때문이요. 사람을 남기는 장사를 했다는 소신 때문이요.”라고 말했다.

사람들은 모두 의(義)를 추구할 때 함께 할수 있는 것 같다. 풍요로워진 소비자들은 이제 제품만을 팔아 이득을 챙기는 기업이 아니라 대의를 위해 사회공헌 활동을 하는 기업의 제품을 기꺼이 구매하게 된다.

 

1980년 한 습관성 음주 운전자가 학교 축제에 가던 캔디 라이트너의 13세 딸, 캐리를 뒤에서 치어 죽인다. 그는 유죄판결을 받지만 감옥에 가지는 않는다. 그리고 10개월후 그는 합법적으로 다신 운전 할수 있게 된다. 이에 격분한 라이트너는 ‘음주 운전 방지 어머니회(Mothers Against Drunk Driving : MADD)’라는 NGO 단체를 1980년05월03에 캘리포니아에서 결성한다. 에 뜻을 함께하는 주부들의 열성적인 참여에 2002년에는 600개의 분회와 200만 명 회원들 모여 미국에서도 골칫거리인 음주운전으로 인한 교통사고 예방 캠페인을 통하여 엄격한 음주 운전 법규를 50개주가 채택되도록 한다.

 

 1984년 제너럴푸드(Genearl Foods)사는 자사의 제품이었던 Tang(아침용 오렌지 분말 음료)의 매출증대와 신제품 무설탕 Tang(Sugar-Free Tang)을 런칭하기 위해 주부들의 NGO인 ‘음주 운전 방지 어머니회(Mothers Against Drunk Driving : MADD)’와 “미대륙 횡단 행진”이라는 사회 공헌 프로그램을 실행한다. 총 4,000마일을 걷는 행사로 주요 지역들을 통과하도록 하여 많은 주부들이 참석할수 있도록 했으며 제너럴 푸드사는 MADD를 지원하기 위해 대규모 쿠폰을 발행하여 10만달러가 모일때까지 쿠폰당 10센트를 기부한다. 이로써 Tang은 주부들 사이에서 가족을 생각하는 기업으로 인지가 되고 6달 동안 13% 매출이 증대가 된다.

 

한국에서도 SK텔레콤은 보육원 어린이들이 녹음한 컬러링을 구매하면 수익금 전액을 고아원과 보육원에 피아노 기증 운동 기금으로 사용하는 ‘어린이 천사링’ 행사를 하거나 KTF인 경우 매직엔으로 미팅 서비스를 이용하면 이용요금의 5%를 백혈병 소아암협회에 기부하는 다양한 사회공헌활동들이 자리를 잡아가고 있다. 

 

 

글쓴이 : 구자룡 goo@gigocom.co.kr  

            입소문마케팅 전도사/지아이지오 커뮤니케이션즈㈜ 대표사원

 

출처 : 블로그 > Grace kelly | 글쓴이 : Grace kelly [원문보기]