이러한 설득의 법칙들을 간략히 정리해 보면 다음과 같다.
첫 번째, 주고받기의 심리에 기초하고 있는 상호성의 법칙이다.
다른 사람이 우리에게 베푼 대로 우리도 그에게 되갚아야 한다는 것이다. 즉 상대방의 호의는 우리의 또 다른 호의로 되갚아져야 하며, 이는 ‘1보 후퇴는 2보 전진을 예고하고 있다’는 심리에 기초하고 있다.
두 번째, 심리적 일치성에 대한 압력을 이용하고 있는 일관성의 법칙이다.
작은 요구로부터 시작하여 결국 커다란 승낙을 얻어내고자 하는 전략으로 ‘문전걸치기 기법(the foot in the door technique)’이나 우선은 존재만 인정해 달라고 하는 설득 전문가들의 미끼 기법(a low -ball tactic)이 여기에 속한다. 이는 ‘한번 선택한 것은 버리기가 아깝고 약속은 약속을 낳는다’는 인간의 순수한 심리에 바탕을 두고 있다.
세 번째, 다수의 영향력에 의존하고 있는 사회적 증거의 법칙이다.
주어진 상황에서 우리 행동의 옳고 그름은 얼마나 많은 사람들이 우리와 행동을 같이 하느냐에 따라 달라진다는 것이다.
그러한 심리를 이용하여 스탠드바의 바텐더들은 영업시작 전에 팁을 담는 유리병에 미리 1달러 지폐 몇 장을 넣어 두는 경우가 있고, TV 코미디 프로그램에 자주 등장하는 가짜 웃음은 좋아하는 사람이 많지 않음에도 불구하고 가짜 웃음을 사용하면 사람들이 그 프로그램이 더 재미있다고 생각하기 때문이라는 이유로 종종 활용되고 있다.
네 번째, 유사성 등의 조건에서 유발되는 호감의 법칙이다.
재판 과정에 있어서 피의자의 외모나 체격이 판결에 매우 중요한 역할을 한다는 연구 결과는 우리를 심란하게 만든다. 신입사원 면접장에서 잘 생긴 사람을 보면, 그는 당연히 능력 있고 친절하고 정직하며 동시에 머리도 영리할 것이라고 생각하는 후광효과가 발생한다는 것이다.
더 나아가 첫 대면에서는 신체적 특성이 호감도에 많은 영향을 미치지만, 그렇지 않은 경우라도 만남의 횟수를 늘리고 익숙해지면, 상호간의 공통의 목표를 설정하고 서로 협력을 통해 호감도가 높아지게 되는 후천적 노력 또한 호감의 원천이 될 수 있다는 점이다. 저자는 이를 통해 본인의 삶에 충실한 열정을 가진 자에 대한 배려도 잊지 않고 있다.
다섯 번째, 맹목적인 복종을 기초로 한 권위의 법칙이다.
사기꾼들을 보면 모두 그럴 듯한 직함을 갖고 있거나 또는 자기들의 권위를 상징하는 겉치장을 하고 있다. 연구자들의 관찰에 의하면, 신호가 바뀌자마자 앞의 소형차를 향하여 마구 경적을 울려대었던 사람들 중 절반은 값비싼 고급 차 뒤에서는 차가 움직일 때까지 전혀 경적을 만지지도 않는 경향이 높다고 한다. 권위의 법칙이 지닌 영향력은 그 힘 자체로서도 막강하지만 그 힘을 우리가 제대로 예상하지 못하고 있기 때문에 더욱 강력한 영향력을 우리에게 미치게 되는 것이다.
여섯 번째, 소수의 가치를 바탕으로 한 희귀성의 법칙이다.
희귀성 법칙을 가장 직접적으로 사용하는 방법은 ‘이제 얼마 없습니다!’와 같은 전략이다. 그러한 광고는 소비자에게 그 품목의 희소성에 대한 인식을 주입하여 그것의 가치를 상승시키려는 목적을 추구하고 있다.
