다이아몬드: A Diamond is Forever

소통 3기 김성윤 2020. 1. 13

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다이아몬드는 이 세상에서 가장 인기있는 돌 중에 돌일 것이다.

인류의 역사 2000년 동안에 다이아몬드는 다른 보석들과 동등한 위치였었다. 아니 그 이전에는 보석으로 대우를 받지도 못했다. 그 이유는 너무 단단해서 컷팅이 안되었기 때문이다. 이 글은 기술적인 내용은 생략, 바로 본론으로 들어간다.

19세기 후반에 <세실 로즈>가 남아프리카 공화국에 다이아몬드 88광산을 발견, 그의 드비어스 社가 100년 이상을 다이아몬드 시장을 준독점지배하면서 제일의 보석으로 군림하게 된다.

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드비어스는 공급량을 조절, 다이아몬드의 가격을 조정하였다. 자신의 회사뿐 아니라 다른 생산자 다이아몬드를 사들여, 공급을 제어했다. 그 결과로 사업 개시 20년 만에 드비어스 사는 다이아몬드 시장의 90%를 공급한다. 그리고 독점 신디케이트에 전체 물량을 판매하는 독점공급으로 전략적으로 다이아몬드를 비축했다. 하지만 이것만이 다이아몬드 환상의 전부가 아니었다.

드비어스는 광고 “A diamond is forever.” 를 이용하여, 다이아몬드는 <예술품>이고, <진실한 사랑>의 징표라고 선전하였다.

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인류 역사상 최고의 성공적인 광고 카피다. 이런 과정으로 다이아몬드는 여성의 최고 친구가 된다. 미국에서는 1990년, 80%의 신부가 다이아몬드 반지를 받았는데, 이는 1930년대 불과 10% 정도였으니, 대단한 성장세다. 이런 성공에 드비어스는 일본에 같은 광고를 보낸다. 1967년 처음 광고가 시작되었을 때 다이아몬드를 받은 신부는 일본에서 거의 없었으나, 20년 후, 70%의 일본 신부가 다이아몬드를 받는다.

1990년대 드비어스는 같은 광고로 중국에 눈을 돌려 같은 효과를 얻는데 또 드비어스 광고는 남자가 다이아몬드 구입에 쓴 돈을 직업적 성공에 결부시켰다. 다이아몬드의 주 구매자는 여성이 아니고 남성인 것이다.

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드비어스는 다이아몬드 가치를 정의한다. 다이아몬드의 특징을 4 C (Cut, Color, Clarity and Carat)로 분류하고, 1940년 보석연구기관(GIA)을 만들어서 증명서를 발급하여 구매자에게 신뢰를 준다. 이렇게 다이아몬드의 환상이 구축, 완성? 되었다. (전 세계가 이곳 증명서를 인정하는데 이상하게 우리나라만 꼭 ~~하지만 이라는 전제를 붙이며 인정하지 않고 국내 기관 것을 더 인정해 준다)

소련연방이 무너지면서, 드비어스의 시장 독점권은 무너진다. 그러나 다이아몬드의 가격은 떨어지지 않았다. 다른 경쟁 회사가 드비어스의 전략을 따르고 있기 때문이다.

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세계 3대 다이아몬드 회사들은... 드비어스, 알로사 그리고 리오 틴토 社이고, 러시아의 알로사가 약 27% 시장 점유를 하고 있다.

다이아몬드는 비싼 가격이 소비자 구매욕 자극 하는 <베블린 재화 Veblen Goods> 상품이다. 그러나 내가 비싸게 구매를 한 다이아몬드를 되팔면 25-30% 의 값만을 받을 수 있는데도 사랑과 재화의 가치로 여기고 있다.

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그런데 1954년 미국의 <트레이시 홀>이 인조 다이아몬드 제조에 성공한다. 요즈음 인조다이아몬드와 자연다이아몬드 구분은 실험실에서 아주 전문적 장비로만 가능할 정도로 정교하다.

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이에 2016년 드비어스는 "진짜는 귀하다. Real is Rare"는 광고로 인조다이아몬드를 공격한다. 그러다가 드비어스사는 2018년 인조다이아몬드(Lightbox) 1캐럿을 불과 800달러에 내어 놓는다.

이것은 인조다이아몬드 이미지를 훼손하는 상술이다. 실제로 인조 다이아몬드가 자연 다이아몬드 보다도 품질 측면에서 훨씬 더 우수하다고 한다.
그럴수 밖에. 자연산은 아무리 최상이라도 약간의 흠결이라도 있을 테니까...

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성공, 동경과 사랑의 상징인 다이아몬드는 욕망에 환상을 더 해 만들어진 반짝이는 돌 조각이다. 우리 인간이 어리석은 환상에서 깨어나지 못하는 한 <다이아몬드는 영원할 것이다>.

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