몰락하는 중가 시장

시장에서 뚜렷한 트렌드로 자리를 잡아가고 있는 현상을 정리한 이야기

1. 2002년 이후 고객, 소비자와 일하는 과정에서 트레이딩 업 현상이 매우 두드러지기는
   하지만 이는 사실상 보물찾기(treasure hunt)라는 더 규모가 크고 중요한 현상의
일부에 지나지 않는다는 사실이 분명해졌다.

소비재 시장은 '트레이딩 업'(trading up) 부문과

'트레이딩 다운'(trading down) 부문으로 양극화되고 있으며,

중가시장은 몰락하고 있다.

2. 기업이 끊임없는 혁신을 보여주고 제품의 우월성에 기반해 고객충성도를 끌어내는데
   실패하면 소비자들은 언제나 '트레이딩 다운'을 해 해당 품목 중 최저가 제품을 구매
한다는 것을 나(마이클 실버스타인: 보스턴컨설팅 그룹 수석 부사장)는 똑똑히 보았다.
또한 중산층 소비자들이 제품을 구매할 때마다 끊임없는 선택을 하고, 그들이 하루에
얼마나 많은 구매 결정을 내리며, 그들의 관심을 끌기 위해 얼마나 치열한 경쟁이
벌어지고 있는지 알게 되었다.

3. 중산층 소비자들은 가차 없이 끊임없는 보물찾기에 나서고 있다.

   보물찾기는 소매유통업체와 이들의 납품업체 모두에게 도전을 제기하는

전 세계적인 현상이며, 시보레(Chevrolet)와 크레프트(Kraft)와 같은 평범한

중가 제조업체들을 중간에 고사시킨 원인이다.

4. 미국과 전세계 소비시장은 급성장하는 두 개의 소비성향으로 양분되고 있다.
  고가 시장에서 소비자들은 트레이딩 업을 하여 정서적 가치가 있는 고품질,

고마진 상품과 서비스에 고가를 지불한다.

반면 저가 시장에서는 가차없이 트레이딩 다운을 하여 무난한 품질과 신뢰성,

유행과 디자인 요소까지 갖춘 저가의 제품을 구매하는 데 가능한 절약한다.

5. 트레이딩 업 시장과 트레이딩 다운 시장 사이에는 뚜렷한 감성적 매력도 없고,
   저렴한 경쟁 제품보다 많은 가치를 제공하는 것도 아닌, 평범한 저마진 제품으로
이루어진 광활한 시장이 존재한다.

소비자들은 가능한 한 이 시장을 피해가려 한다.
중가시장 소비자들에게 중가 제품을 공급하여 오랫동안 성공을 거두어 온 많은 기업들은
갑자기 '중가시장의 붕괴'를 겪게 될 것이다. TV 시장에서는 소니가 중가시장의
붕괴로 허덕이고 있다. 소니는 재래식 브라운관 TV에서 벗어나지 못한 채 고가의
플라스마와 LCD TV 제품 시장에서 저가의 한국 제품이 시장을 잠식하는 것을 보고만
있었다.

6. 이렇게 양분된 시장에서 성공을 거둔 기업들은 변화를 주도하는 중가시장 소비자의
   태도, 행동, 가치를 이해함으로써 끊임없이 변화하는 소비자의 '가치척도'에 부합하기
위해 계속해서 제품을 개선하고 개발한다.

 이는 결코 쉬운 일이 아니다.

오늘날의 소비자들은 제품의 구입과 소비를 현대 생활의 필수 행위,

즉 기술이자 여가, 경험, 의무로 여기는 숙련된 '쇼핑 전문가'이기 때문이다.

이들은 진실과 속임수, 광고 문구와 제품의 실제 이점을 가려내는 전문가이다.

이들의 고려사항은 기술 적용, 제품의 질, 자신들의 특수한 요구에 맞는 기능이다.

7. 이제 소비는 매번 완벽한 가치를 찾아내겠다는 목적으로 전 세계적으로 놀랍도록
   깊고 넓고 끊임없이 변화하는 제품과 서비스 시장을 탐색하는 보물찾기가 되었다.

*출처: 마이클 J. 실버스타인, <소비자의 반란(Treasure Hunt)>.